12张PPT,跟“营销之父”读懂营销

作者:网站管理员
发布日期:2019-10-10 18:03

 

     但何止如此?近十年,我看到他在全球演讲时,不断针对新的时代浪潮,抛出新洞见!一代宗师,从不固守理论!理论是灰色的,生命之树常青。

     我们看到,最重要的营销思想,营销组合、细分、生活方式的营销、品牌资产、客户资产、社会化营销都在之列,而这一幅卷轴背后有三条金线:营销走向战略化,营销走向数字化、营销走向客户资产化。

       此谓一张PPT看清营销史。

     科特勒在凯洛格商学院第一课中的PPT——四种层次看待营销的CEO,四种完全不一样的格局:

     第二种,4P型CEO(营销4P融合),把营销战中产品、定价、渠道、推广传播有效结合;

     第四种,叫做ME Marketing型CEO,ME=Marketing everywhere,营销的思维无所不在,回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能:创新与营销。

     内部营销(Internal Marketing),就是内部管理者、其他部门如何与市场营销部门协同;

     关系营销(Relationship Marketing),如何与顾客、渠道以及合作伙伴构建持续交易的关系基础,而不是简单交易;

     我们可以看到,这叫做ME型(Marketing everywhere)的营销。

      科特勒在这张PPT中说,当你把营销作为一个部门的时候,它就成了成本中心。

      所以营销不是一个部门,而是全体面向客户的管理者必须的一种市场底层思维。

     此谓一张PPT说清诸多营销在企业中失效的根源。

菲利普·科特勒PPT中谈到真正CMO或者CGO的六大任务。包括:

      监控外部业务环境的变化,获取增长;

      将市场洞见带入产品组合;

     从六大任务中我们可以看到,真正的CMO要懂客户、精通外部环境带来的战略变化、精通客户资产(包括品牌资产)的建立,另外还有懂得数字化的营销技术工具以及财务。

此谓一张PPT说请CMO和CGO的核心功能。

     菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程。

     在欧美市场1950s-1960s是产品管理时代,找到产品的卖点、价值点是营销的突破口;

     1990s-2000s是品牌管理时代,品牌变成客户认知营销的核心;

     科特勒是以欧美市场为原型来刻画进程,在中国时间会压缩到30年完成,但是路径一样。

     不同于中国业界谈的“定位(Positioning)”是,科特勒反复强调营销战略的核心是STP(Segmentation、Targeting、Positioning),科特勒说没有前两项,定位相当于掷飞镖没有靶心。

     第三,回到定位工具,科特勒这张PPT给出了他的方法论,核心是品牌认知,围绕品牌认知包括基准点、差异点、支持点、但是最终输出的是“客户利益”,否则定位就是自说自话。

    在3.0时代,“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,要让消费者更多的融入企业;营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”, 企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。

      所以,3.0格局下的品牌,更多的是品牌顶层整体系统的设计,是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接。

      此谓一张PPT说清营销1.0到3.0演化下营销和品牌的核心区别。

      业界有很多错误说法,其中一条就是“品牌先于营销”,殊不知品牌就是营销理论中的子集而已。

      这种品牌应该如何打造?科特勒提出要形成多层级的营销策略,在每个环节上注入营销的威力,Intel、杜邦、莱卡就是看了这张PPT,融会贯通,形成了对上下游的品牌议价能力。

     此谓一张PPT说清工业品要素品牌的打造方法论。

     既然谈到品牌,那就再放一张科特勒的PPT,谈品牌的层级。

     这三个层面建立品牌的受众、核心、管理时间和要点是完全不一样的。越往上,越是大型公司需要的品牌管理格局。

    没有公司品牌的强化,单个品牌的资源难以形成公司 核心竞争力,批评小米乱做品牌延伸、缺乏定位的人,是因为不懂公司品牌资产如何建立。

     传统时代的消费者成长路径是:从认知、产生态度、购买到再次购买。

     5A可以形成很多指标,其中一个很重要的指标是BAR,品牌拥护比BAR=Advocate拥护人数/Aware认知人数。通过提高BAR,企业把营销的部分工作交给自己的“拥趸”们,让粉丝为你自动完成品牌传播、是为“疯传”的“社交货币”。

    “如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉(Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business)”。

     一代宗师告诉你,营销没有包打天下的方法,真正的市场营销,在原理基础上,模式、技术、思想随着时代变化而变化。那下一个时代的营销是什么呢?What’s Next?

     但是,What’s Next of Marketing,这就是营销学之父菲利普·科特勒2019年10月12号在中国演讲的主题。

What’s Next? 菲利普·科特勒中国之行这个机会,未来十年可能都不会再有,从今天这个时点,看过去,观未来,我们希望真正的营销在中国企业界传承。