走别人的路,让自己无路可走!

作者:2652779265@qq.com
发布日期:2018-05-30 08:18

中国鞋业的巅峰时期,大小鞋厂数十万家,估值总计超过万亿元。
 

在激烈的竞争中,无数中小型鞋企败北阵亡——身体孱弱,自然容易被风雨击垮。但最近几年,一些经营数十年甚至几十年的知名鞋企,也出现危机,不得不卖身自救甚至关门歇业。很不幸,富贵鸟、达芙妮、德尔惠,都登上了这个名单。不是它们不努力,实际上它们为了挽救自己的命运,做过多番探索和转型。但遗憾的是,它们走错了路。

 

 

富贵鸟:“快钱”终是一场空

4月11日,富贵鸟深陷30亿元巨额债务,被迫停产,散去工人,并因涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规,被列入全国法院失信被执行人名单。一代知名鞋企,竟落得如此下场,让人不免唏嘘。

2013年12月,富贵鸟在港上市。但富贵鸟上市不是单纯为了攀比。在上市募集到一定资本后,富贵鸟董事长林和平,想着怎样把这些钱盘活,以增加新的收入。很快,他想到了当时正热的金融。确实,相对鞋业的毛利低、周期长等特点,金融行业的“暴利”对于当时的制造企业老板们吸引力极大。富贵鸟用上市募集来的钱开了10家企业,其中大部分都涉及金融行业,包括P2P公司、小额贷款公司。

一入“钱”门深似海,由于大部分资金用于投资,没办法很快回笼,富贵鸟再也无法回头。截至2017年12月31日,富贵鸟的可用流动资金已不足1亿元。不仅如此,其在今年4月份到期的数亿元债券,也无力偿还。不好好做鞋,却玩金融杠杆,富贵鸟终于为自己的“不务正业”买了单。

 

 

达芙妮:撕裂过去的代价

有着“鞋中丰田”“大众流行女鞋之王”之称的达芙妮如今已是命悬一线,其创始人陈贤民眼睁睁看着它一步步滑向深渊。

危机得从2011年说起,当时陈贤民选择退休,将达芙妮的重担交给了外甥陈英杰。

陈英杰接任后,大力推动达芙妮疯狂扩张,彼时全国大街小巷都充斥着达芙妮的门店,但达芙妮鞋子的质量并没有跟上门店扩张的步伐,反而越发低劣,新款式更新速度也远慢于同行,在很多人眼里,达芙妮成了“高价地摊货”。因为卖不出去,达芙妮的库存越积越多,资金无法回笼,周转困难,导致公司巨亏。

为了挽救颓势,陈英杰开始关闭门店,并跨界玩起了娱乐业务。2016年,达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》,还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》。无奈的是,这些业务对于达芙妮的业绩并没有提供助力,选秀节目最后还是损失了2600万元。2017年,达芙妮全年亏损8亿港元,市值从巅峰时的194亿跌到只有8亿多!达芙妮,终于因为盲目跨界,付出了血的代价。

 

 

德尔惠:中了上市的“邪”

2008年,德尔惠借着北京奥运的东风,发展势如破竹,在全国到处扩张。然而短暂的春天之后,便是行业的市场寒冬。

为谋求转机,德尔惠打起了上市的主意。有人质疑,德尔惠凭什么上市,其实力远比不上安踏、李宁等体育品牌,即使靠周杰伦代言红遍两岸三地,也是一个“软柿子”。何况,当时德尔惠确实开始陷入亏损。众多负面影响之下,德尔惠上市搁浅,2011年6月创始人丁明亮因病去世,进一步导致了德尔惠内部混乱。紧接着丁明亮胞弟丁明炉接棒,开始对德尔惠大刀阔斧的改革。

但此时的德尔惠,已经因IPO失败、丁明亮的辞世以及各种负面影响陷入财务危机。但丁明炉对德尔惠上市仍旧执着。长久的消耗让德尔惠入不敷出,那两年仅是财经公关费,德尔惠就花了无数。此外,由于长期专注于IPO,管理层很少有经历搞产品研发、品牌质量与管理。2012年,德尔惠产品2次被检测出质量不合格。2014年7月,因持续亏损,业务缺乏竞争力,德尔惠被列入终止审查名单,止步国内资本市场。2015年,德尔惠连续关店,到了2017年已负债6亿元,而此时的对手安踏市值已破700亿元大关。如今,德尔惠不得不债权转移,被销售运营商凯天体育接管,丁明炉也从此隐身幕后。

 

记者手记

稻盛和夫曾经说过:“作为企业经营者,最理想的经营是仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩,这是最高效,也是最赚钱的方式。”如果总结为两个字,那么这种经营方式应该就是:专注。专注做自己的主业,专注打磨自己的产品,不盲目跟风扩张,一样可以取得十分耀眼的成绩。如果一直沉迷于辉煌时期的成就,而忘了初衷、不务正业,盲目跨界或转型追逐那些不适于自身发展的路子,最后必将顾此失彼、自取灭亡。

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