电梯广告龙头老大,你还想干点啥!

作者:2652779265@qq.com
发布日期:2018-04-15 11:49

移动互联网几乎革了所有传统广告媒体的命。传统媒体不但在流失受众,也在失去广告。例外的是,电梯广告依然在强劲增长。但时代大潮的席卷下,很难有幸运的例外存在。作为电梯广告的龙头,分众传媒依然得未雨绸缪。

1月24日,分众传媒董事长江南春在接受媒体采访时表示,由于分众传媒做的“不是资讯模式”而是生活空间广告,因此不会受到移动互联网的冲击。

表面上,江南春对移动互联网的冲击心不在焉,实际上分众传媒也在悄悄地进行改变:创新电梯广告屏,从原来的20寸左右变成27寸、32寸,并且增加WIFI,支持iBeacom、apple pay和人脸识别等;除了这些细节上的更新外,分众传媒还依靠大数据技术提高电梯广告投放的精准性,江南春称,广告未来的投放是精准化和智能化。

但分众传媒的“智能化”之路走得通吗?

 

坚挺的业绩

 

 

从数字上看,分众传媒的形式极为良好。时至2017年底,分众传媒依然牢牢占据着电梯广告90%以上的市场份额。公司2017年营收为120.21亿元,同比增长17.7%;净利为60.06亿元,同比增长34.94%。

因此,江南春1月底在接受媒体采访时称,“整个电梯广告的市场趋势非常向好。”因为在国内广告市场整体下降的过程中,电梯广告依然保持着快速上涨的趋势,“2015年电梯广告涨了17.1%,2016年涨了20%。”从公开数据也可以看到,2017年,电梯电视/海报广告同比增长20.4%、18.8%,分众传媒的广告刊例价每年提价约10%~20%。

之所以能够在国内广告市场低迷的情况下保持如此优秀的成绩,江南春的解释是,电梯广告接受具有极大的被动性,但又具有“主流人群,必经,高频,低干扰”,无论社区还是商业地产,电梯都是高频低干扰的必经之地。

 

分众传媒主接的是品牌类广告,本来这些品牌广告的投放主体在广播电视等传统媒体,如今受移动互联网的冲击逐渐转移阵地。江南春不认为这是一种挑战,反而认为其是一种机遇,他认为,人们越来越反感被广告消费,互联网视频插入广告越来越不受欢迎,因此付20块钱包月,购买无广告视频成了常见现象,“现在77%的一二线城市用户看视频的时候付了20块钱包月”。

江南春预言,将来媒体中一定有像分众这样的“被动化”广告形态,即便互联网的内容和话题创作远优于传统媒体,人们大部分时间精力也可能被互联网制造出来的资讯八卦所吸引,等电梯、看电影的时间总会被这些广告潜移默化地影响。

 

天然的“精准化”

 

 

不像户外广告那样难以定位人群,难以实现精准化。楼宇的属性一般能看出人群的主要阶层,再加上新近引入的互动广告模式和大数据技术,分众有信心把电梯广告做到精准化。实际上,目前分众电梯广告投放已经很大程度上实现了精准化,江南春说,“汽车公司奔驰要八万块以上一平方的楼,POLO可能只要两三万块钱的楼盘,楼价是身份最好的象征……再比如说,可以根据百度数据,研究哪些小区对奔驰销售概率高,哪些小区对宝马高。”

分众传媒先从楼宇物业那里租下电梯内外的有利位置,之后装上广告屏或者海报对广告投放主出租,赚取中间差价。这类广告的利润相当可观,基本毛利率都可以达到70%以上。之所以能够达到如此高的毛利率,自然得益于电梯广告良好的市场形势,其良好的市场形势主要源于其保持着高频率被动化的同时还有不错的精准性,对于广告主来说,精准性广告总是优于大部分无法定位人群的户外广告。

 

分众传媒称,其几乎研究过“每个可能的空间”,最后只选中电梯和影院这两块做广告投放,主要考虑的是CPM(千人成本),写字楼底下的一个屏幕平均一天会触达700~1000人,“如果出租车上放了一个屏幕,有多少人看过呢?一天大概35个人”。当然除此之外,其他户外的被动广告要达到电梯广告这样的被动性还是很困难的,因为被其他户外广告分流的人都会在写字楼或社区的电梯里每天集中若干次。

因此城市主流人群的集中加上互动广告和大数据分析,分众传媒要将电梯广告做到精准化似乎也是轻而易举,但这样做是否就万无一失?

 

智能化的困惑

 

 

除了广告的精准化,分众传媒还致力于革新投放形式的智能化,并且智能化和精准化是密不可分的。如改变广告显示屏形式,增加人脸识别等技术实现与观众的互动,从而获取用户数据并进一步提高后期广告投放的精准度。但这种模式也并非百利而无一害,增加互动形式或更多的智能化可能会让分众丢失本来依靠“被动”获取的部分用户。

 

江南春也承认,移动互联网在“创造可以被传播的内容”方面具有独到优势,其“内容、话题、植入”等方面的优势都是传统媒体难以比拟的。如今传统的电梯媒体也要改变形式,增加互动形式,因而势必会在内容吸引力上与互联网有一番争夺。因为此前潜移默化的影响形式如今变成了争取传播和互动的形式,增加WIFI功能的初衷,自然是希望通过电梯广告让用户下载对应的APP或浏览购买相应的产品,但用户拿起手机浏览这些广告的同时也能够浏览其他新媒体内容。相比与一块陌生的显示屏产生互动,人们习惯是与手机互动,这就增加了分众在广告内容创作上的难度,要想吸引住受众,就要比移动媒体的内容还要优秀。

 

当然内容革新对于媒体来说并非不可能,但兼顾到用户体验就很难说了,毕竟众口难调。即便可以做到一定程度的精准分类,也只能依靠互动数据分析受众品味,但这些对于移动互联网来说简直不值一提,其数据和技术优势明显摆在那里。因此,这种以改善用户体验为初心进行的智能化创新很有可能会适得其反,没准还会由于改变了“低干扰”的特性而损害用户体验。

分众传媒要做智能化广告,是否会改善用户体验,从而使其更上一层楼尚难定论,但本来井水不犯河水的户外广告一旦和新媒体广告放到一个战场上,用同一杆秤来衡量,是福是祸,或许还要看其内容本身对用户的吸引程度了。

 

 

文章作者:周处

公众号编辑:李铮

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