李宁的“职业经理人执念”

作者:网站管理员
发布日期:2020-05-07 15:05
      在李宁的规划中,公司是应该由职业经理人来打理的,从一开始,他就希望用现代化的公司管理制度代替创始人的亲力亲为。实际上在 2015 年李宁重新回归 CEO 之位之前,李宁公司主要经历了三任职业经理人时期。
第一任是陪李宁一起打江山的陈义红,吴晓波曾经形容陈义红是“李宁背后的男人”,从创业一开始,陈义红就在公司中扮演着“司令员”的角色。他喜欢抛弃陈规,喜欢冒险和挑战,2000 年就带领李宁实现了 9 亿多元的销售额,当时国内还没有任何一家体育品牌做到这个成绩。
 
李宁还将公司旗下负责国际品牌代理业务的北京动向(当时拥有 Kappa 在中国的特许经营权)交由陈全权打理,最终因为“李宁” 2004 年上市后,咨询公司认为 Kappa 所获增长利润对“李宁”专业运动品牌形象的塑造并没有帮助,加上北京动向一直亏损,对母公司李宁带来了一定资本上的风险,不久后李宁公司将拥有的北京动向 80% 的股份出售给陈义红及其夫人。
 
就这样,陈义红在为李宁效力了十几年后,辞去执行董事的职位,李宁公司第一代职业经理人的大幕落下。
 
新业务没有实现预期盈利是陈义红离开的一方面原因,另一个重要原因,是他和李宁的管理理念一开始就处在两个频道。陈曾说:“在李宁公司的时候我给自己定位错了,把自己当老板了。”这说明在公司管理上,陈义红的控制欲和话语权非常强。但李宁本人是希望公司的经营发展褪去个人化色彩,“那不是一个品牌公司的做法,未来的李宁公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意,而不是一个人。”
 
陈义红虽然走了,但是为李宁介绍了一个自己的接班人——张志勇。此时张志勇已经在“李宁”工作了 12 年,他一开始做财务出纳,凭借着良好的组织能力和沟通能力得到陈义红的赏识,在内部一直做到了财务总监。
 
张志勇对企业的信息化管理有着独到的见解,会主动分析企业的运营情况。2001 年,在做总经理两年之后,他带领李宁突破了 10 亿元的销售关口,这是李宁交给他的前任陈义红所没有完成的任务。
 
张志勇剥离了没有给李宁带来品牌增值的 kappa 业务,雇用了一支具有宝洁、耐克、可口可乐等跨国公司背景的高管团队,带领李宁公司一路高歌猛进,2010 年公司营业额达到了 97.78 亿元,直向百亿俱乐部冲刺。要知道,这可是在外有阿迪耐克等国外运动品牌不断侵蚀中国市场,内有安踏、特步等晋江系国产品牌强势分羹,行业竞争异常激烈的时期。
 
遗憾的是,好景不长,国内体育品牌行业的转折点很快就来了,因为激进的扩张,李宁陷入库存危机,加上公司盲目的战略调整——把目标客户锁定在更钟爱洋品牌的 90 后身上,致使从 2011 年之后,公司连续亏损 3 年,亏损额达到 31 亿元,市值蒸发了约 76%,“李宁”本土行业老大的地位被安踏取代。
 
2012 年张志勇卸任,公司业务由李宁和公司股东—— TPG 的合伙人金珍君暂时接管。2014 年 3 月,金珍君被任命为代理行政总裁。金珍君曾有过挽救达芙妮等企业于泥潭的职业佳绩,这次自然也是被寄予厚望,他接管“李宁”后,主要对公司主导施行“渠道复兴计划”,包括清理及回购库存、聚焦国内市场和主品牌等,但是因为收效甚微, 8 个月后金珍君即宣布卸任,由李宁本人挑起代理行政总裁的担子。