你们的男神女神被它承包了!瑞幸咖啡,颠覆与被颠覆!

作者:2652779265@qq.com
发布日期:2018-05-16 20:36

2017年10月,瑞幸咖啡成立;截至今年5月,其门店数量将达到500家;短短半年内,它已经覆盖了国内十余个主要城市。瑞幸咖啡正在以星火燎原之势实现快速扩张、抢占市场,一路高歌猛进,大好形势堪比当年的共享单车。

虽然表面上依旧波澜不惊,但如此大规模的投资力度,已经引起整个咖啡产业内部的大地震。坐在最前排的行业领头羊星巴克此刻已如坐针毡了,星巴克中国区CEO王静瑛近日对媒体透露,将推出外卖服务。瑞幸咖啡这块扔进湖里的大石头,所引起的涟漪才刚刚开始扩散。

 

咖啡是块好大的饼

在中国已形成这样一个消费趋势:受咖啡的冲击,茶正在失去消费市场,茶产品正在日益精品化,比如势头迅猛的“小罐茶”。而咖啡则以时尚新潮的属性、高端精英的形象,抢夺茶产品正在退守的消费市场,尤其是18~29周岁的青年群体。有数据显示,目前中国咖啡消费量年增速15%~20%。而瑞幸咖啡应用端用户集中度最高的年龄区间为20~24岁,占比达41.9%,29岁及以下的用户占比高达67.8%。这两组数据都在说明,中国的咖啡消费习惯正在养成,而随着消费习惯的养成,咖啡消费市场正在大规模形成。此时此刻,瑞幸咖啡以高品质低价位的姿态高调入局,不能不说,正是抓准了这个当前咖啡消费大趋势。

 

“首杯免费”“买5赠5”,瑞幸咖啡以最大的优惠补贴极大地吸引了一批早期用户。这正是初创公司成长为独角兽的通用途径:选择一个创新的商业模式,用大量的资本为后台,在短时间内通过优惠,全面侵占市场,俘获用户,盈利后置。瑞幸咖啡创始人钱治亚对这种资本运作和市场扩张的玩法颇为娴熟。美团、滴滴当年都是这么一路闯关斩将过来的,出行也好,外卖也罢,烧钱补贴的本质是培养用户的使用习惯,前期非常有效。

然而,作为创业者则不能不考虑前期成为过去式之后的问题。这个问题就是:当前瑞幸咖啡应用端用户有多少是咖啡的刚性需求者,有多少只是受优惠补贴吸引而来的咖啡消费“投机者”,当瑞幸咖啡不得不考虑盈利时,习惯了享受优惠补贴的“投机者”又有多少会被培养为刚需的咖啡消费者呢?10亿人民币真能“教育市场”吗?毕竟,相比于打车可以便利地解决出行,外卖可以便利地解决饥饿感,有多少人愿意只是为了便利地享受一杯咖啡而继续买单呢?

看看这颜值,就冲这颜值,小编都得来一杯!来,请震震再近一点。

嗯,帅!非常好!咱们继续说回咖啡哈。

虽然咖啡对中国人来说并非刚需,但中国正在迎来咖啡刚需阶层的成熟。不要忘记上面的数据:29岁及以下的用户占比高达67.8%。这正是人摆脱束缚、追新求变的时期,正是过了消费接受期进入消费成熟期的年龄段,正是在社会生活、商务生活中受咖啡消费的愉悦感和满足感“诱惑”的人生阶段。随着20-24岁年龄层在未来几年内整体迈入社会,随着大部分25-29岁年龄层在未来几年内成为其所在公司、行业和社会的中坚力量,这两个年龄层的青年人将成为咖啡消费的生力军。而此时他们或许因为囊中羞涩,或许为生计考虑,或许经济权仍归父母管制等多种原因,并未完全放开咖啡消费的缰绳。根据现有数据大胆预测,未来几年之内,咖啡消费将迎来一波小规模地爆发式增长,而后将快速步入刚需消费阶段。

 

新一线城市和二线城市才是大市场

咖啡产品的硬件固然是重中之重,但是品牌口碑和企业文化这一软件也是国内资本和企业不容忽视的,这一点在中国市场深耕多年的星巴克身上深有体现。目前,瑞幸咖啡正处于以硬件营造口碑的阶段,而未来如何以文化容身、深挖文化内涵,甚至如何以文化属性的额外价值挖掘与留存受众,将是瑞幸咖啡的一个重要课题。

另一个课题则是开发新市场。根据大数据显示,在瑞幸咖啡应用端中,一线城市的用户占比最高,达到64.51%。其次为新一线城市,用户占比达20.33%,上海和北京的用户占比显著高于其它城市。也就是说,国际化程度越高的城市,咖啡消费力和接受力越高,然而其市场开发度已趋饱和,消费已进入存量竞争阶段。相比之下,新一线城市和二线城市的消费市场潜力巨大,是正在建立咖啡消费习惯的处女地,也将是未来咖啡品牌争夺的主战场。

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